随着游戏产业的不断演进和日益高工业化，游戏营销正逐渐成为制胜的重要武器。在2023年的科隆展上，Keywords Studios举办了“Supercharged Summit”，通过节目《The Game Business Show》，聚焦于游戏媒体与营销生态，并深入探讨数字与实体活动的战略对抗。
本次活动汇聚了多位行业的领军人物，包括Rupert Loman（Eurogamer与GamesIndustry.biz创始人），Caroline Miller（公关公司Indigo Pearl创始人），Michał Platkow-Gilewski（CD Projekt Red公关副总裁），以及Samantha Lester（ICHI Worldwide工作室负责人），他们分享了对当前游戏营销的深入见解。
营销方式的多样化
当今的游戏营销面临着多元化的挑战，如何在数字化与实体活动中找到平衡点成为行业专家们探讨的重点。Michał Platkow-Gilewski提到，在《赛博朋克2077》首发的惨痛教训后，CD Projekt Red开始重新审视线下活动的重要性。虽然在疫情期间，他们一度转向数字化发布模式，忽略了线下活动的直接效果，但这一策略的转变令他们意识到与玩家及社区的面对面互动对于设定和管理预期的重要性。
Platkow-Gilewski表示，线下活动能够真实地捕捉玩家的想法，而在数字营销中这一点却显得困难重重。在推广《往日之影》时，CD Projekt Red通过“幻影巡礼”全球活动，确保制作团队与玩家之间的直接对话，使宣传更加有效。而对于中小型开发商，Caroline Miller建议尽早获取外部视角，以避免在开发后期遇到问题。
小众垂直媒体的崛起
同时，传统的游戏媒体正在逐步衰退，新的小众垂直媒体在YouTube和Substack等上获得了蓬勃发展。这些媒体以用户资助的方式运营，不再依赖广告收益或其他中介，直接聚焦于特定受众。这也为公关和营销团队带来了新的挑战。Rupert Loman指出，这种自给自足的操作模式使得这些媒体不再需要迎合广告商或流量，这在一定程度上提高了内容质量，但也使得公关团队必须更具创意地打动这些媒体。
面对这些垂直媒体，公关营销团队需要尊重他们的时间，提供高质量的素材，以确保与目标媒体的顺利合作。Caroline Miller提到，在信息泛滥的背景下，垂直媒体能为受众提供权威性、专业性的指引，因此，开发者和公关团队应寻找与这些媒体进行间接合作的机会。
突袭式发售策略的风险
另一个值得关注的趋势是“突袭式发售”，即在同一天公布与发行游戏。这一发行策略在过去数年中逐渐流行，但业内人士对此表示谨慎。与会专家指出，这种策略虽然能够带来突然的市场热点，但并不适合所有游戏。游戏的品牌影响力、玩家期待和宣传力度等，都直接关系到突袭式发售的成功与否。
Samantha Lester强调，如果选择这种高风险的发行方式，开发团队必须确保周全的准备，以避免首日的失利。市场的不确定性也可能导致准备不足的开发者面临巨大的道德和品牌风险。Platkow-Gilewski补充道，在一场万众瞩目的发售中，竞争对手或市场上的突发事件可能会影响游戏的成功。
灵活应对与内容适配
“运气并非策略”的观点在峰会中获得一致认可。与会者们认为，开发者和营销团队需要保持内容的高度适配性。Samantha Lester提出构建模块化内容生产体系，以便于在关键时刻能迅速调整活动预算和内容方向。这样的灵活应对机制，能有效降低突发事件带来的冲击。
强调开发团队与公关营销团队的紧密配合是另一重要议题。开发团队应在营销策划的初期就参与进来，通过了解游戏的核心魅力来指导宣传策略的制定。Loman和Platkow-Gilewski均表示，开发者需要保持对玩家反馈的敏感性，以确保营销宣传真实反映游戏价值。
起来，科隆展上关于游戏营销的讨论，再次强调了线下活动的重要性、小众媒体的崛起对传播策略的挑战，以及灵活应对市场变化的必要性。随着行业的不断变化，游戏开发者和营销团队需要不断调整自身策略，以适应新的市场环境和消费趋势。在这样的背景下，唯有积极探索与灵活应对，才能在竞争激烈的游戏市场中脱颖而出。